近日,設計師品牌AlexanderMcQueen入駐天貓奢侈品專享平臺LuxuryPavilion。這是繼Qeelin、BottegaVeneta之后,法國開云集團入駐天貓的第三個品牌。
在此之前,法國開云集團跟阿里巴巴有過一段小小的不愉快,此次AlexanderMcQueen入駐天貓,意味著開云集團與阿里巴巴的關系有了進一步緩和。
為何入駐天貓?除了對天貓的信任,相信更多的是對中國消費者的青睞。早在2015年6月,加拿大皇家銀行奢侈品分析師RogerioFujimori就在研究報告中寫道:“32%的銷量是由中國人貢獻的,中國人是AlexanderMcQueen最大的客戶。”但該報告同時顯示,中國人購買AlexanderMcQueen,很大一部分交易發生在中國以外地區。
也就是說,中國地區,還有很大的市場;而天貓,是個不錯的途徑。
好萊塢女星幾乎人手一條骷髏絲巾要在天貓開賣了
1992年,英國服裝設計師LeeAlexanderMcQueen創立同名品牌AlexanderMcQueen。四年后,他推出一款超低腰牛仔褲,以大膽性感的設計在時尚圈打響名聲。
如果你還是對這個品牌不了解,那么,這位“鬼才”設計師的代表作品——好萊塢女星幾乎人手一條的骷髏絲巾,受到LadyGaga青睞的高25厘米的驢蹄鞋,你是不是有點印象?
2001年,這一性格鮮明的品牌被Gucci收入麾下,后來又成為開云集團的成員。2018年上半年財報后的一次電話會議中,開云集團總經理Jean-FranoisPalus曾說:“我們正在致力于發展AlexanderMcQueen,從創意層面上來說,這個品牌擁有豐富的內涵和強大的DNA。我們正在為它的增長打造根基,就像過去我們為SaintLaurent和Balenciaga所做的那樣。”
實現發展目標,離不開中國消費者。3月19日,貝恩咨詢公司發布《2018年中國奢侈品市場研究報告》,稱中國奢侈品市場連續第二年實現20%增長,中國消費者的奢侈品消費總額已占全球市場份額的33%。
目前,AlexanderMcQueen在中國北京、上海還只有個位數的店鋪,并與海外店存在價差。國內消費者能從品牌官網購物,但海外發貨等待時間久、郵費高。而天貓擁有6億月活用戶,能助力AlexanderMcQueen觸達更多中國消費者。在增長迅猛的中國奢侈品市場中,天貓LuxuryPavilion扮演了重要角色。
已有80多個奢侈品牌入駐天貓的吸引力在哪里
今年1月16日,英國奢侈品品牌Mulberry正式入駐天貓。開業第一天就有10萬人涌進Mulberry旗艦店買買買,好幾個款賣斷貨連續補貨4次。
除此之外,包括BottegaVeneta、MCM、Mulberry、StellaMccartney、StuartWeitzman、Valentino、Zegna和Versace等奢侈品品牌陸續入駐天貓和天貓奢品專享平臺LuxuryPavilion。
拿此次McQueen入駐的天貓LuxuryPavilion來說,自2017年8月上線迄今,該平臺已有80多個奢侈品牌入駐,包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。
數據顯示,LuxuryPavilion上線半年多,就已經擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員,吸引到LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團、歐萊雅集團、PVH集團等全球9大奢侈品集團開啟親密合作。
這些知名品牌為何相中天貓?除了活躍度和平臺知名度,天貓對奢侈品還有很多玩法。
比如,在去年的一次發布會現場,LuxuryPavilion平臺相關負責人就表示,該平臺將相繼推出包括分期免息、臨時提額、預約擔保在內的全球首個奢侈品金融消費解決方案、首個基于區塊鏈技術的正品溯源功能……也就是說,奢侈品品牌最擔心的知識產權問題,以及消費者最關心的真品、價格問題,都能得到解決。
還有新零售玩法。2017年底,天貓與開云集團旗下StellaMcCartney合作開設為期1個月的快閃店,為奢侈品提供品牌展示、數字化營銷等服務,上線的多款貨品在短時間內即告售罄;2018年2月,在Burberry任職16年的創意總監ChristopherBailey將最后一場倫敦時裝周大秀原封不動地“搬”來了天貓,推出了即看即買。這也是Burberry160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺實現即看即買。
全球最大奢侈品潛在消費市場90后消費者占比已近五成
“以前想買奢侈品,都得趁出國的時候,或者找代購。前者機會太少,后者得冒著可能買到假貨的風險,如今天貓上就能買到,太方便啦。”小唐是桐廬的一位白領,如今常在天貓LuxuryPavilion平臺上買東西,“不但選擇多,而且還有不少促銷,有的甚至比國外奧特萊斯還要便宜。”
貝恩在《2018年中國奢侈品市場研究報告》中寫道,四大增長引擎拉動了中國奢侈品市場的強勁增長——千禧一代、消費回流、數字化發展和快速壯大的中產階級。這是全球最大的奢侈品潛在消費市場,也是一個年輕人占主導的消費市場。
天貓自然不會放過這個市場。2018年4月,天貓宣布了未來三年在奢侈品領域的“小目標”:搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費者的溝通橋梁,服務1億新中產。
據現場發布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示,在整個淘系奢侈品用戶中,90后新世代年輕人已經占比近五成,他們完成了高達45%的奢侈品交易。與此同時,近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為,他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。
國家統計局數據顯示,2018年,中國社會消費品零售總額超過38萬億元,消費支出對經濟增長的貢獻率達76.2%。不久前的2019達沃斯論壇上,阿里巴巴集團CEO張勇傳遞出積極信息,認為中國消費力依然強勁,消費升級的驅動力正來自于中國不斷擴大的中產消費群體。張勇認為,五年之內,中產消費者的數量還會翻番。
